La forma en la que la industria farmacéutica se relaciona con los profesionales de la salud (PS) ha cambiado radicalmente en el último año. Las restricciones a las interacciones presenciales han dado lugar a un mayor uso de los canales remotos y digitales. ¿Han funcionado? Los laboratorios han tenido que adaptarse en tiempo récord a las nuevas necesidades acertando y fallando en esos intentos debido a la rapidez del cambio, pero ahora, con la nueva normalidad podemos parar y pensar en qué se puede mejorar.
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Han disminuido las visitas presenciales y aumentado el uso de herramientas digitales, sobre todo las videoconferencias y los e-mails, y se ha hecho de golpe y para todos, pero para que este nuevo modelo funcione, se necesita algo más que les permita enriquecer la relación con los profesionales sanitarios y a la vez, ser efectivo en cuanto a informar, formar, no ser intrusivo y adecuarse al lugar y tiempo que el profesional necesite.
La estrategia multicanal no trata de estar en muchos canales a la vez y para todos, sino que se pueda segmentar a quien enviar qué contenido, a través de qué canal, momento y lugar, y que los mensajes que se comparten en los distintos canales sean coherentes. Se debe poner el cliente en el centro y adecuarse a cada uno de ellos.
Es muy importante utilizar canales que no sean intrusivos para el PS. Durante la pandemia, debido a que el cambio se realizó de un día para otro, la industria llegó a sobresaturar a muchos médicos al no haber tenido tiempo de estudiar en mayor profundidad los canales, el contenido adecuado para cada uno y los perfiles de sus clientes.
Reflexión: ¿Por qué el móvil no se está usando como uno de los canales principales en el entorno industria-PS si es el canal más adaptable y a la vez utilizado en el día a día?
Antes de empezar analicemos una ventaja del momento
En 2021, aproximadamente el 70% de los HCPs son nativos digitales, lo que significa que utilizan la tecnología móvil, social y digital de manera habitual tanto de forma personal cómo profesional para comunicarse o actualizarse en las últimas tendencias. Las compañías deben hacer un gran paso adelante para llegar a establecer relaciones con éstos médicos y farmacéuticos,... a través de sus teléfonos móviles creando un estrecho puente de conexión.
“Los resultados del estudio "Digital Engagement Value Chain beyond COVID. Survey Report 2021" de Next Pharma Summit y Viihealth, estimaron que entre el 70-100% de las PS de 25 a 35 años utilizarán soluciones remotas y digitales en su vida cotidiana, entre el 60-80% los de 35 a 45 años, y entre el 40-50% los de 45 a 60 años (aunque hasta un 29% de los encuestados opinaban que en este grupo de edad sería del 60-80%)”
Entonces, ¿qué es lo siguiente?
#1 - Empodera a los delegados de ventas digitalmente
Pero no todos los profesionales están preparados para adoptar este nuevo concepto al 100%, por este motivo los delegados son los que deben ser el motor de este cambio y guiar a los PS en las nuevas herramientas. Pero, para conseguirlo, lo primero y más importante es formar y empoderar a la fuerza de ventas.
Los delegados: pieza clave en la multicanalidad.
Recurso: Pharmaphorum.com
#2 - Segmenta tu Target también a nivel Digital
La introducción de los canales de comunicación digitales puede no ser tan fácil al no adecuarse a todos los perfiles diferentes de clientes.
Entonces, ¿cómo y a quién se debe aplicar el cambio? Un punto indispensable debe ser la personalización tanto del contenido como del medio utilizado, sea remoto o presencial. La flexibilidad y personalización, en este caso, deben convertirse en la nueva filosofía de promoción. La industria farmacéutica debe adaptarse fácilmente a la comunicación remota y a la vez mantener el resto de canales más tradicionales, lo que representa la verdadera esencia del marketing multicanal.
Se debe de entender al PS desde una nueva aproximación, poniéndolo en el centro Customer Centricity y describiendo su Journey, y para empezar, es imprescindible una investigación sobre los perfiles de los distintos PS en cuanto al contacto con la industria farmacéutica analizando qué quieren de ella, qué tipo de contenidos y cómo quieren que se haga el contacto, relación, ... Es decir, segmentación actitudinal y segmentación digital.
El modelo de mercado mass market debe pasar a un modelo target market.
#3 - El Contenido marcará el éxito
Una de las transformaciones más significativas observadas por la influencia de los medios digitales es el hecho de que las compañías farmacéuticas ya no son los únicos proveedores de la información alrededor de sus tratamientos o productos.
A través de comunidades en línea, aplicaciones móviles y una gran cantidad de contenido web, los médicos, farmacéuticos y también los pacientes, ahora tienen acceso a mucha información sobre enfermedades, ciencia y productos.
El profesional sanitario digital no es un consumidor al que bombardear con mensajes, sino alguien a quien ofrecer información relevante, que no pueda encontrar en otro lugar, y con la que resolver sus dudas, mostrándose como una marca o empresa útil y valiosa.
Muy importante también es la forma en la que se ofrece el contenido. Antes era habitual ofrecerlo en libros, materiales científicos, cursos presenciales u online, de muchas horas, ... ahora se pide más agilidad y flexibilidad por lo que el formato del contenido más adecuado en la multicanalidad es el de piezas micronizadas, que permitan su lectura y estudio en no más de 10 minutos cada uno, permitiendo la adaptación a los momentos adecuados de cada perfil del target pero haciéndolo efectivo en cuanto a la retención del conocimiento durante el máximo tiempo posible.
Por lo que poner a los clientes en el centro, diferenciando y personalizando el contenido y que esté muy bien estructurado, dirigido y con información relevante, será clave para aportar valor en las relaciones digitales.
#4 - Fidelizar con la Experiencia del Usuario en Reuniones y Eventos virtuales
Las Reuniones virtuales son un excelente complemento a las relaciones presenciales existentes para salvar las barreras geográficas y sanitarias. ¿Qué beneficios aportan? Proporcionan flexibilidad en el momento de contactar y permiten tener conversaciones más impactantes. Según un estudio realizado por Veeva Systems, las interacciones remotas incrementan en un 133% el compromiso de los profesionales sanitarios y ofrecen la oportunidad de compartir multitud de contenidos.
¿Cómo cautivar a los profesionales sanitarios?
Los Eventos siguen siendo un canal principal para la relación y formación del PS, representando la segunda mayor área de gasto para las organizaciones de marketing y ventas. A pesar de que los profesionales de la salud atienden a más pacientes y tienen más carga administrativa que nunca, el canal de eventos sigue creciendo. A este hecho, Veeva Systems también ha encontrado que el 96% de los PS prefieren atender a más conferencias y reuniones virtuales.
Para obtener el máximo rendimiento de tus eventos, ya sean presenciales, remotos o híbridos, es imprescindible contar con soluciones que te permitan ofrecer el contenido de manera que su conocimiento se retenga el máximo tiempo posible. Y lo ideal es ofrecerlo en el mismo canal antes, durante y después del evento.
- Durante el pre-evento puedes crear un canal de comunicación para transmitir la información previa de manera eficaz, proporcionando materiales con micro-contenidos ágiles para preparar a la audiencia.
- Durante el evento capta la atención permanentemente de los asistentes y crea interés transformando el evento en una interacción entre compañeros.
- Finalmente, en el post-evento extiende la experiencia más allá del evento con actividades de refuerzo de los conceptos expuestos para minimizar la curva del olvido y obtener datos relevantes para mejorar en futuras ocasiones.
#5 - Mide TODO
Es imposible mejorar si no mides el resultado de las acciones que realizas. Para ello, es imprescindible marcar unos KPIs antes de iniciar cualquier programa digital. Una investigación realizada por McKinsey & Company indica que las empresas que aprovechan los datos obtenidos incrementan las ventas en un 85%. ¿Sorprendente verdad? Además, una de las principales ventajas del uso de canales digitales es que ofrecen la oportunidad de recopilar una gran cantidad datos, analizarlos posteriormente y realizar ajustes de forma ágil.
Esto puede hacerse con la ayuda de los distintos CRM integrando plataformas de medición de campañas y actividades. Esta integración de datos multicanal permite desarrollar más tácticas y estrategias a través de múltiples canales que actualizan constantemente los mapas de recorrido del médico.
Un ejemplo de herramienta digital que cumple con las 5 claves son las aplicaciones gamificadas, cómo la app Atrivity.
Atrivity, de Compettia, es la app gamificada indicada para las comunicaciones y formaciones en la industria farmacéutica.
¿Qué puedes hacer con ella? Puedes ofrecer todo el contenido sobre una patología, tratamiento, producto o lo que quieras, en piezas micronizadas y pudiendo crear retos automáticos cuando se finaliza la lectura de cada pieza para así obtener muchos datos. Es un método que te va a permitir entregar toda la información necesaria e incrementar la retención del conocimiento en más del +25%. ¡Pero esto no es todo!
A parte, permite segmentar hasta el nivel deseado, el contenido a enviar, la frecuencia, el momento, etc. Para adaptarse a cada perfil de cliente.
¿Cómo puedes aprovechar el potencial de Atrivity en tus relaciones con tus profesionales sanitarios? La solución móvil de Atrivity, te permite, entre otros programas, preparar una formación continuada de cualquier tipo para multiplicar los impactos entre visitas de los delegados, permitiendo una mayor repetición del contenido y del mensaje y optimizando la visita presencial del delegado. Otro programa es preparar un evento ya sea grande o pequeño, actuando antes, durante y después del mismo, multiplicando los contactos con los asistentes. Un factor diferencial para la experiencia del usuario en los eventos es enviar micro-contenidos de pre-lectura, retos a todos los participantes durante el evento y, finalmente, una vez terminado el evento ¡no dejes que olviden todo lo aprendido! Refuerza el conocimiento adquirido con retos asociados a las temáticas más falladas.
En Compettia tenemos una extensa experiencia trabajando con las TOP 20 empresas Farmacéuticas y Medtech más relevantes del mundo y hemos desarrollado diferentes programas para garantizar el éxito de sus planes de marca. Por este motivo, sabemos que la relación entre la industria y los profesionales sanitarios debe adaptarse a la nueva normalidad utilizando nuevos canales para conseguir que sea eficiente para ambas partes.
