La Revolución Digital de la Industria de la Moda y los Artículos de Lujo

La industria de los artículos de lujo genera €250.000 millones a nivel mundial, procediendo 97.000 de ellos de los Estados Unidos. Los artículos de lujo pueden incluir la moda, la cosmética, los accesorios y más. Un estudio reciente llevado a cabo por la consultora Boston Consulting Group concluyó que en más del 60% de las ventas de artículos de lujo existe una influencia digital, ya sea por la búsqueda online de información con la intención de comprar el producto en una tienda o por tratarse de ventas electrónicas directas.

Los artículos de lujo son diferentes de los normales no sólo en su calidad y en su precio, sino también en la experiencia ofrecida durante su compra. Esta experiencia es fundamental para el éxito de una marca de lujo y es aquí donde se encuentra el mayor obstáculo del acceso a este mercado por parte de nuevas marcas. Con el advenimiento del comercio electrónico y las compras por Internet, la industria ha sido testigo de una transformación llena tanto de desafíos como de oportunidades.

En el momento actual, los millenials superan en número a los baby boomers en casi 20 millones de personas, siendo el mayor segmento del mercado del lujo. Aunque los millenials están más cerca de las tendencias de base, los  baby boomers representan la mayor parte del poder de compra de artículos de lujo. Esto crea una dinámica en la que las marcas de moda de lujo deben crear una imagen de marca, un sistema de comunicación y una estrategia de marketing que llegue a ambas generaciones.

Este acto de equilibrio conlleva las ventajas e inconvenientes propios de la implementación de más soluciones digitales. En este artículo hablaremos sobre algunos de estos beneficios y desafíos, tratando también las tendencias de la industria de alto nivel.

¿Qué es la revolución digital en la moda?

El sector de la industria de la moda, tradicionalmente centrado en las tiendas físicas, está volviéndose cada vez más hacia las nuevas tecnologías y el comercio electrónico. Aunque algunas marcas todavía tienen dudas sobre dar el salto a Internet, cada vez más marcas de moda están realizando dicho cambio, al tiempo que se centran en ofrecer nuevas experiencias de cliente que rivalicen con las experiencias de comprar en una tienda física.

El año pasado, las ventas online representaron el 6% del mercado global del lujo, una cifra que se espera alcance el 20% en 2025. De acuerdo con un informe realizado por Bain: «En 2017 las ventas de artículos de lujo subieron un 25% para las camisetas, un 10% para las zapatillas, un 50% para las chancletas, un 15% para los plumas, un 6% para las prendas vaqueras y un 8% para las parkas, sumando un total de €13.100 millones en ventas de una cifra global estimada de €262.000 millones para todos los artículos de lujo».

A medida que se agudiza la transformación digital, también lo hace el uso de medios sociales y de  tecnología digital para la comunicación del día a día. Algunas marcas, como por ejemplo LVMH, han implementado bots estilistas que ofrecen consultas individuales en vídeo. Casi todas las instancias de atención al cliente ya pueden administrarse a través de Facebook y otras plataformas sociales.

Ventajas e inconvenientes de dar el salto digital

1.Más opciones y personalización: El 45% de los consumidores de artículos de lujo desean recibir productos y servicios personalizados. La presencia en Internet permite a las marcas ofrecer un mayor número de referencias en distintos colores, algo que también puede no gustar a algunos consumidores, que prefieren comprar desde un enfoque de exclusividad.

2.Mayor accesibilidad: Aunque no todo el mundo puede vivir cerca de una tienda de su marca de lujo favorita, el 89% de los estadounidenses tiene acceso a y usa Internet. La presencia digital ofrece una oportunidad de comprar marcas que de otro modo puede resultar difícil localizar. Igual que en el ejemplo anterior, la exclusividad y la escasez empiezan a perder cada vez más atractivo a medida que el comercio electrónico facilita el proceso y lo hace más cómodo.

3. No toda la transformación digital tiene lugar en Internet: Parte de la revolución digital en el mundo de la moda está formada por la captación en tienda, como por ejemplo con tecnología digital de escaparate o el uso de tablets y dispositivos para enriquecer la experiencia del cliente en la tienda. Un enfoque omnicanal ayuda a las marcas a recopilar más información valiosa sobre las preferencias de los consumidores al tiempo que consigue fusionar los mundos analógico y digital. El inconveniente de esta opción es el coste y la formación que exige su implementación.

4.Marketing de narrativa y de creadores de tendencias: El marketing a través de creadores de tendencias es ya una industria de $1.000 millones. Cada vez más marcas de lujo están dándose cuenta del poder que encierran los medios sociales y los creadores de tendencias. Bien ejecutado, el marketing mediante creadores de tendencias no contribuye a la generalización de la marca y puede contribuir al aumento de la influencia a través de los medios sociales. El marketing con creadores de tendencias puede resultar bastante caro y requerirá una cuidadosa integración con la estrategia de la marca.

Implicaciones para las marcas de moda de lujo

No hay planes infalibles ni respuestas correctas a la hora de entrar en la era digital. Las marcas deben ir probando, adaptándose e innovando a lo largo de todo su crecimiento si quieren sobrevivir en el mercado actual. Una cosa es segura: la conversión digital abre todo un mundo nuevo de posibilidades y experiencias de cliente.

Las marcas necesitan contar con empleados que sepan sacar partido a este tipo de tecnología, además de ofrecer experiencias en la página web que ofrezcan un valor añadido respecto a la compra en tienda física. De hecho, muchas marcas están concentrándose tanto en su presencia digital como física, creando a menudo experiencias “impecables” en la tienda que van a la par con su experiencia digital.

Para garantizar que sus vendedores y agentes de atención al cliente están debidamente preparados para la revolución digital, las marcas deberían explorar nuevas soluciones de formación, como puedan ser las aplicaciones móviles y de gamificación, para permanecer siempre al día tanto sobre lo que desean los clientes como sobre la actual oferta tecnológica, que comprende nuevos dispositivos, programas de software y aplicaciones para salvar la distancia entre la experiencia física y la experiencia online, un factor fundamental para el dominio de la revolución digital.