El sector Retail de la moda, lujo y cosméticos se ha visto gravemente afectado durante el 2020 a causa de la pandemia del coronavirus y obligado a cambiar su modelo de negocio de la noche a la mañana para sobrevivir. La clave de la recuperación recae en especial, en una progresiva y acelerada conversión a la omnicanalidad reforzando los canales digitales. En concreto, empresas cómo Zara o Nike tienen previsto cerrar más de 1.200 tiendas físicas y realizar una inversión de 2.700 millones de euros en el ámbito digital. ¿Cuáles serán los siguientes pasos?
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El sector de la moda a nivel mundial ha sufrido una caída de la facturación en un 93% respecto al año 2019, un factor que ha agravado los problemas que ya arrastraba con anterioridad la industria. Además, el comercio minorista físico ha estado sometido a niveles históricos de presión. Solo en Estados Unidos, se espera que entre 20.000 y 25.000 tiendas cierren en 2021, más del doble de las que lo hicieron en 2019. ¿Hay un rayo de luz esperanzador?
De cara al futuro, se espera que el sector se recupere utilizando cómo principal motor el rendimiento de los canales digitales. En una encuesta realizada por McKinsey el 22% de los directivos afirman que el mayor impulso durante el próximo año serán los canales digitales. Además, se espera que las intervenciones gubernamentales compensen parcialmente los impactos económicos, y el turismo internacional se recupere. Ante este escenario, mercados cómo el Ásia-Pacífico cogen fuerza alcanzando un crecimiento del 10% respecto 2019. Por otro lado, se espera que Europa y Estados Unidos tengan una recuperación más lenta, llegando a los niveles previos a la crisis a partir del tercer trimestre del 2022.
Cabe destacar que los grandes triunfadores dentro del sector de la moda han sido retailers completamente digitales cómo ASOS, FARFETCH UK, Revolve o Zalando, que han superado los resultados de facturación en 2020 en un 35%. Con todos los consumidores confinados en casa, la única vía para comprar eran los dispositivos móviles o ordenadores. Una tendencia que en Atrivity prevemos que ha llegado para quedarse. Queremos aportar nuestro granito de arena analizando el sector de la moda, lujo y cosméticos, y aportando soluciones gamificadas para que los líderes puedan aplicarlas durante el 2021. ¡Empecemos!
#1 - La diversidad: una obligación para el Retail
En la actualidad estamos atravesando una de las épocas con mayor movimiento social por la equidad y la justicia, un hecho que los retailers no pueden pasar por alto. ¿Por qué? Según un estudio realizado por McKinsey, las compañías que no hagan esfuerzos para evitar lanzar campañas publicitarias discriminatorias dentro y fuera del establecimiento sufrirán graves consecuencias a nivel económico. Por ejemplo, empresas cómo Gap y Sephora se han comprometido públicamente a duplicar la representación de empleados de étnia africana y latina en Estados Unidos para 2025. En un estudio realizado recientemente, el 75% de los consumidores pertenecientes a la generación Z afirman que no consumiran productos de marcas que realicen campañas publicitarias racistas u homófobas.
Esta no es una tendencia reciente, desde el 2018 se ha convertido en un objetivo importante para muchas empresas. ¿Cuáles son los beneficios de la diversidad? Contar con miembros de distintas culturas dentro de la organización aporta variedad de perspectivas diferentes para solucionar problemas, mayor creatividad y reducción de la rotación de empleados. El experto de Recursos Humanos Josh Bersin, afirma que los retailers con mayor diversidad dentro del entorno laboral tienen 1,7 veces más posibilidades de ser líderes de innovación en el mercado y tomar decisiones comerciales hasta un 90% más eficientes.
#2 - Liderazgo y formación de equipos
Durante la pandemia del coronavirus muchos dependientes y personal de planta han estado expuestos al virus pero no han tenido el reconocimiento del cliente por su servicio. Según Shah Karim, director general de SafeRock, el éxito de las compañías del sector retail dependerá del apoyo en tienda y de la formación de los empleados, ya que un mayor conocimiento impacta en los resultados del ATV y UPT. La transformación digital del sector no tan solo debe ser para mejorar los procesos de venta y distribución del producto, también debe utilizarse para la formación de los empleados.
Con aplicaciones corporativas cómo Atrivity podrás construir conocimientos sólidos sobre productos, colecciones y promoción para mantener la confianza entre los vendedores de primera línea. Además, con la amplia función de análisis que lleva incorporada la aplicación gamificada conocerás las lagunas del conocimiento e información sobre las preguntas más fallidas y los niveles de rendimiento para mejorarlas posteriormente.
#3 - Cambios en el consumo de los clientes
La crisis del Covid-19 no sólo ha golpeado fuerte en la economía de los negocios sino que también ha dejado muy tocada la cartera de los consumidores. ¿Que consecuencias directas tiene este hecho? La disminución del poder adquisitivo de una parte de la población sumada a la incertidumbre económica global, provoca que los clientes recorten sus gastos en la compra de artículos.
La industria de la moda debe hacer un esfuerzo en detectar los cambios en el comportamiento de los consumidores, cada vez más orientado a los canales digitales y poniendo en duda el ROI de las tiendas físicas. La capitalización media del sector de la moda y lujo cayó en 2020 un 40%. A pesar de ello, el coronavirus ofrece a la industria de la moda la oportunidad de reajustar y remodelar por completo la cadena de valor del sector, y de reevaluar los valores con los que se miden las acciones. Esperamos que los temas de la aceleración digital, los descuentos, la consolidación de la industria y la innovación corporativa sean una prioridad.
Algunas de las tendencias más utilizadas en el sector de la moda para minimizar el impacto de la "cuarentena del consumo" son el incremento de la experiencia de compra del consumidor, producción de prendas sin temporada y el declive de la venta al por mayor. En su mayoría son el resultado de una aceleración de lo inevitable, hechos que hubieran ocurrido en el futuro independientemente de la pandemia.
#4 - Lidera la experiencia de compra del consumidor
Si bien en el punto anterior mencionamos que el consumo se está dirigiendo cada vez más a los canales digitales, los retailers deben esforzarse para acelerar los planes de digitalización para poder adaptarse rápidamente a las necesidades inmediatas y cambiantes. A medida que las capacidades omnicanal se vuelven esenciales, los retailers deben colaborar para ofrecer la mejor experiencia de compra. Por ejemplo, la velocidad de entrega (24h-48h); aumentar la "capacidad de compra" a través de novedosas aplicaciones o recrear experiencias virtuales dentro del canal digital. Aquí encontrarás 5 prácticas para liderar la experiencia del consumidor.
¿Qué beneficios se pueden obtener? Los líderes del retail en experiencia del consumidor, obtendrán una caída económica menor, una recuperación rápida y tres veces más de rendimiento total para los accionistas a largo plazo. Además, la pérdida de tráfico en la tienda física obliga a los profesionales del retail a buscar estrategias para aumentar el valor del ticket medio de las compras y potenciar la venta cruzada de productos. ¿Cómo? Uno de los pilares fundamentales para lograr este objetivo es: formar a tu equipo de ventas.
Soluciones cómo Atrivity ofrecen a las empresas el elemento diferenciador para asegurar la exitosa absorción del conocimiento a partir de sus dinámicas de juego. Esta aplicación gamificada te permite llegar a todos los empleados de planta de manera simultánea para convertirlos en completos expertos y gracias al mapa de conocimiento tienes la capacidad de cuantificar el Retorno de la Inversión.
#5 - Control de la productividad
Las presiones sobre la productividad para muchos retailers no son nada nuevas, ya que muchos han respondido a la creciente demanda del comercio electrónico sacando más partido a la infraestructura y los sistemas establecidos previamente. Sin embargo, el punto negativo es que mantener un inventario en la red supone un gasto más elevado que la logística de los comercios tradicionales. Lo que supone una barrera para los niveles de servicio más rápidos que demandan ahora los consumidores.
Esta pandemia nos ha demostrado que un mayor número de productos y unas colecciones más amplias no dan necesariamente mejores resultados financieros. Las empresas deben encontrar formas de reducir su inventario, comprender los cambios en la demanda y alinear las inversiones en inventario. Deben ser flexibles en cada temporada cambiando a las clasificaciones que están en demanda.
#6 - Aprovecha las oportunidades de la cadena de distribución
La clave para entregar los pedidos a tiempo y solucionar problemas de inventario se encuentra dentro de la cadena de distribución. ¿No es un secreto verdad? Aquellas marcas que apuesten por grandes estratégias para remodelar el papel de la cadena de distribución en la creación de valor, van a prosperar a largo plazo. Este sector debe hacer frente a diferentes retos, tanto por la necesaria flexibilidad frente a las actuaciones y reacciones del mercado, como por la enorme diversidad de productos que se manejan.
Las limitaciones en el presupuesto para llevar a cabo este complejo cambio, sólo se puede solucionar de forma creativa. ¿Cómo? El uso de aplicaciones móviles cómo Atrivity te permiten presentar todos los contenidos formativos de forma simultánea a todos los empleados y lograr una comunicación fluida con todos los actores del canal de distribución. La gamificación ayuda a incrementar el conocimiento a través de la repetición inteligente, aumentar el compromiso y transformar a los representantes de ventas del canal en embajadores de tu marca.
#7 - Las marcas de lujo seguirán existiendo
Las marcas de lujo seguirán existiendo pero de una manera diferente a la que estábamos acostumbrados. La pandemia del coronavirus ha obligado a las grandes marcas de lujo a ofrecer un mayor acceso a sus productos a través de plataformas cómo Amazon, Target o Kohl's. Otra de las prácticas habituales que han iniciado marcas de belleza son el envío gratuito y la recogida en tienda. ¿Por qué no se ha hecho antes?
Expertos en el sector de la moda y lujo cómo Emily Gerstell, afirman que los consumidores confían en los marketplaces digitales, pero las marcas han sido reticentes a hacerlo por miedo a perder reputación. La fuerte digitalización ofrece la oportunidad de qué marcas cómo Sephora mejore su gama de productos y colabore con otras empresas del sector cómo JCPenney para la apertura de 575 nuevas tiendas.
Conclusiones del equipo de Atrivity
No cabe duda de que el año 2021 seguirá siendo difícil para el Retail a causa de la persistente crisis económica y sanitaria provocada por el Covid-19 que aún a día de hoy continua provocando una gran incertidumbre en el sector. Las grandes marcas de moda, lujo y cosméticos deben tomar decisiones enfocadas en las nuevas oportunidades cómo la transformación digital, canales de distribución flexibles y formación de empleados. Las compañías que adopten mejor su estrategia a las tendencias actuales probablemente saldrán más fuertes y preparadas para que 2021 sea un completo éxito.
