Por qué Fracasan el 66% de Lanzamientos de Productos Farmacéuticos

Según un estudio realizado por Mckinsey & Company, un aproximado del 66% de lanzamientos de productos farmacéuticos no alcanzan las expectativas de ventas previas al lanzamiento. Para aquellos que si lo alcanzan, solo el 53% continúa superando las previsiones para el tercer año.

En un mercado donde la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, siglas en inglés)  ha aprobado 108 medicamentos nuevos en los últimos tres años, cada lanzamiento debe ser optimizado para aprovechar la oportunidad del mercado actual. 

Razones del fracaso de los lanzamientos farmacéuticos y las cuotas de ventas

Desde el 2003 hasta el 2011, solo el 10% de medicamentos que pasarón de los ensayos clínicos a el proceso de aprobación de la FDA fueron aprobados.Para el 2015 , Forbes estimó que un 88% de medicamentos fueron aprobados por la FDA. Este drástico crecimiento logró abrir una gran oportunidad para lanzamientos de productos farmaceuticos.

En el pasado, empresas como Somaxon, creadores de un medicamento para insomnio llamado Silenor, experimentaron fracasos masivos debido a los largos tiempos de aprobación de la FDA. En el caso de Somaxon, los múltiples intentos del proceso de  aprobación por la FDA acabaron en una  pérdida de $170 millones . Para el momento que lograron entrar al mercado el equipo de ventas fue reducido en medio de una fuerte competencia.

Si miramos otro fracaso de lanzamiento farmacéutico reflejaría un destino similar: pequeños equipos de ventas agobiados por la disminución de sueldos durante la fase de comercialización de un lanzamiento, lo que conllevaría en última instancia a cuotas de ventas fallidas.

Altos costes de patentes y pérdidas de ingresos

A pesar de mayor numero de aprobaciones por parte de la  FDA, la industria farmacéutica sigue siendo muy costosa. Los costes de I+D y de patentes han impulsado una consolidación extrema en las últimas décadas. Las 30 empresas Top farmacéuticas en 1989 se fusionaron a solo 9 empresas para el 2010. Incluso con la fusión, las grandes empresas farmacéuticas todavía se enfrentan con problemas de patentes y costes de operación llevando a pérdidas de ingresos y limitaciones de presupuesto. Como resultado los equipos de ventas están constantemente extendiéndose más allá de su capacidad, impactando en el éxito de los lanzamientos y cuotas de ventas.

Dada estas condiciones, debería haber un foco incluso mayor en utilizar la innovación para ayudar a reducir costes operativos y producir altas cifras de ventas. La tecnología puede ayudar a mejorar el pipeline de las ventas, reducir marketing y tiempo de búsqueda, y mejorar las comunicaciones.

Un paisaje cambiante para los vendedores

Los productos digitales y herramientas de marketing han añadido una nueva dimensión al pipeline de ventas. Un reporte del 2015 publicado por Cegedim Strategic Data encontró que un 25% de medicos son consumidores activos de comunicaciones digitales para intercambiar información.

Como las reuniones en persona se han vuelto menos necesarias y las fuerzas de ventas continúan adaptandose, los vendedores farmacéuticos deben mantenerse por delante  de la curva. Después de un tramo aterrador entre el 2010 hasta el 2012 que presenció despidos masivos en las industria, un reporte más optimista de Bureau of Labor Statistics predijo un ratio de 16% de crecimiento de empleo anual  para los vendedores farmacéuticos hasta el 2020. 

 Ahora este problema radica menos en crecimiento y seguridad de empleo y se enfatiza más en la adaptación y el valor de la relación vendedor-médico. Desde la aplicación de la Ley Sunshine, una regulación financiera para aumentar la transparencia del pago, algunos médicos se han vuelto reacios al reunirse con vendedores debido al mayor escrutinio por cualquier actividad relacionada con dinero en efectivo o incentivos.

Un reporte médico de DIG´s Connected encontró que un 29% de los médicos estadounidenses están de acuerdo que el internet ha disminuido su confianza en los vendedores, pero un 26% de los médicos encuestados se conectaron después de reunirse con un vendedor. Esto es importante ya que las dudas tecnológicas deben ser una extensión natural de los  procesos actuales por ambas partes. Los representantes de ventas tiene la oportunidad de hacer este cambio gradual mediante la utilización de tecnologías para impulsar a la productividad y conveniencia.

La Futura Generación de Vendedores Superestrellas

El éxito futuro de los vendedores farmacéuticos depende del crecimiento y adopción de la tecnología en la industria. La habilidad de reconocer aplicaciones tecnológicas y adaptarlas rápidamente añadirá otro nivel de sofisticación al pipeline de ventas. Idealmente, generando más ventas con menos recursos y disminuyendo los equipos de ventas.

El reto es la adopción y perfecta integración. Desde finales del 2014, el promedio de empresas grandes farmacéuticas tenían un promedio de 65 aplicaciones móviles registradas en la app store, con un escaso de 6.6millones de descargas desde el 2008. Existe una gran necesidad de aplicaciones efectivas, que añadan valor y sean fáciles de utilizar. Estas pueden enfocarse en formaciones, compartir conocimientos de productos, herramientas de referencias, y herramientas de apoyo en ventas. Si los vendedores están mejor informados en sus productos, son más capaces de realizar ventas y hacer asegurar lanzamientos exitosos de medicamentos.

Mientras los médicos y vendedores se vinculan cada vez más con el móvil, se crea un equilibrio delicado en juego en ambos extremos. La tecnología puede ser perjudicial si no se utiliza correctamente, pero cuando la utilizas como un recurso en vez de una herramienta de reemplazo, es una forma poderosa de mejorar la relación con el cliente e incrementar ingresos para alcanzar esas importantes  cuotas de ventas para los lanzamientos farmaceuticos.

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